如果將經歷了2013年成長低迷之后，2014年交互智能平板產品的市場爆發看成“龍抬頭”，那么2015-2016年交互平板對傳統電子白板產品的超越就即將是真正的“飛龍在天”了。那么，面對年度45%以上的市場增幅，交互式平板的魅力到底在哪里呢?或者說，為何教育市場愿意追捧交互平板，并超過對傳統投影類電子白板的青睞呢?
預知以上問題的答案，必須從交互平板自身的技術特點，教育顯示市場自身的需求特點，以及投影和平板兩個顯示產業的內在結構調整趨勢談起。其中，教育顯示市場自身的需求特點，是決定性因素。
教育顯示市場意料之中和意料之外的兩個變化
首先，來看一個數據。2009年教育市場中的最大頭，普教市場電子白板的普及度只有3個百分點，而2014年底這一數據達到了48%。電子白板普及度的提升，主要得益于政府政策的調整。2009年開始“班班通”工程開始要求教室普遍配置電子白板。電子白板行業得到了巨大的市場需求的釋放。一個數據是，2008年全國電子白板銷量只有3.2萬臺，2009年則達到6.7萬臺，2014年預計超過75萬臺，2016年會超過百萬臺大關。
電子白板產品在教育，尤其是普教市場的普及是一個“意料之中”的變化。對比西方發達國家的教育實踐，可以清晰看到這一產業發展的前景。比如，英國2003年10月發布的調查統計結果,小學、中學和特殊學校使用電子白板的比例分別為48%、82%和53%——這一數據依然高于目前我國的平均水平。
電子白板市場早晚會迎來教育系統較高的采購需求，這是整個行業都可預知的一個變化。2010年至今，年度增幅一直維持三成以上的市場變化，給予了電子白板市場新品牌、新技術產品“發展和生存的空間”，并讓交互平板看到了“有利可圖”的市場潛力，進而形成了交互平板產品大發展的“原始動力”。
相對于需求市場的客觀容量而言，需求市場主體結構的調整卻是始料未及的事情：這既是教育顯示市場的“意料之外”的變化——電子白板采購權下放到縣區一級政府。
與2010年之前，教育市場投影機等顯示產品采購、班班通工程基本依賴于“省級大單”實現企業份額分配不同，2013年之后交互平板的發展更依賴于新的采購主體“區縣”政府的“青睞”。
財權、物權、采購權的下放，體現了“采購”與“使用”的距離的縮短�？h區級政府，無疑更清晰的了解基礎教育部門、學校、教室、和教師的真實需求。同時，隨著教育顯示和互動設備的高度普及，市場規模的增加，政府運作也需要更為分散的決策方式，來實現“價格、產品性能”等方面風險的分散，并實現了依據各地自身經濟承受力的采購靈活性。
總之，縣區級采購為主體的“新的電子白板市場結構”導致了兩個重要變化：第一個是產品、技術、品牌選型更為靈活，破除了“省集采”的相對壟斷格局;第二個是采購者更多的聽取基層使用者的意見，形成了更一致的采購和使用之間的利益價值鏈。
這兩點變化有助于新的技術、新的市場主體對交互教學市場的滲透，也有助于注重產品體驗創新的“交互平板”產品市場的發展。同時，區縣作為新的市場主體，更要求傳統電子白板企業渠道下沉、作風轉變、服務能力升華。這些變化也帶給了整個行業“結構性變革的機會”。
交互平板創新體驗的核心是“積極的后發優勢”
與投影顯示技術主導的傳統電子白板應用體系比較，交互平板有其獨特的優勢。這些優勢可以概括為三個方面：
第一，顯示性能的優勢，比如分辨率更高、色彩和對比度艷麗、抗環境光能力更強等等;第二，系統規格上的優勢，例如智能一體化，節省了部署PC產品的經費、音效和顯示一體化，節省了部署音響系統的經費、超薄結構一體化，更容易與推拉黑板結合使用等等;第三，產業創新上的優勢，例如分辨率向4K發展、大尺寸產品日益增加、產品價格，特備是大尺寸產品價格的快速、向觸摸屏產品的演進、向OLED技術的演進預期等等。
這些產品優勢，使得液晶交互平板雖然是行業后來者，卻在交互教學產業的爆發階段真正用“創新”創造了一個屬于自己的時代。相比較而言，投影顯示的電子白板產品則面臨著“創新惰性”。
例如，新光源技術的出現和發展已經有七八年之久的實用歷史，卻沒有在教育市場普及;高對比度光學屏幕的歷史也有10年以上，卻也未能形成普及應用;高分辨率和寬屏幕比例產品的普及，短焦產品的普及也只是近年來的事情——但是，這些技術都已經是擁有10年以上歷史的技術了;投影顯示也未能很好的把握產品智能化的發展方向……
某種意義上，傳統電子白板和交互平板的競爭，差異不是出現在交互技術上(兩種產品中紅外交互技術都占據主要地位);而是出現在了顯示技術上，同時也出現在了智能技術上。在這些方面，投影的弱勢不是沒有可以顯著改善體驗效果的成熟技術，而是這些改善體驗效果的技術的推廣和產業化速度遠遠不如液晶產品。
可以用如下結論來描述二者的創新狀態：液晶等交互平板總是愿意否定自己，愿意突破自己，愿意第一時間迎接新狀態的革命;但是，投影卻喜歡慢悠悠的走路，有時候還有一點固步自封。后者的表現，是交互平板能夠充分發揮所謂“體驗”的后發優勢的關鍵。
目前，對于更為接近最終使用者的縣區采購為主的市場模式，教師的最后評判權得到了空前的加強。液晶等平板技術為核心的交互平板，依賴于與手機、電視等同源的體驗優勢;依賴于一體化設計的產品功能特點;依賴于低維護性的產品擁有體驗得到了越來越多的認可。
從市場分布看，東部地區、城市市場，對交互平板的采購積極性要大于相對落后和貧困地區。這是由交互平板整體造價，尤其是80英寸產品依然高于投影類型電子白板所導致。但是，經濟發達地區優先選擇交互平板的事實恰恰說明，這類產品代表了產業發展的方向。是具有市場先進性的產品。
交互平板迎來企業主體“能動”結構的變化
2014年是交互平板市場發展的一個關鍵轉折年。2014年第三季度，實現了單季度12.416萬臺的銷售記錄，同比增幅超過9成，市場占比首超41%。這一數據使得交互平板結束了連續六個季度增速低于投影白板的趨勢，實現了市場趨勢的逆轉。在這波逆轉行情中，傳統白板大佬鴻合的能量不可謂不巨大。
據悉，鴻合全年電子白板銷量為22萬臺，繼續以絕對優勢保持市場份額第一的位置。其中，交互平板6萬臺。這六萬臺產品則有4萬臺出自下半年市場：亦，第三季度貢獻了2萬臺的銷量，在第四季度投影產品份額抬頭的基礎上，依然貢獻了2萬臺的銷量。
其中，在80寸高價格產品商場，鴻合力拔頭籌，成為行業最大黑馬!
對此，有人將鴻合的行為視為“倒戈”：由投影白板陣營投靠液晶陣營。這一論斷并不準確，其一，鴻合銷量中投影白板依然占據有三分之二以上的比例，鴻合銷量中交互平板的占比略微落后于市場平均水平4—5個百分點;其二，鴻合壓根不曾有過“堅決支持某一技術陣營”的態度，鴻合的策略只是“隨需而動”——客戶要什么，就研發什么、提供什么。
不過，鴻合為代表的傳統投影白板企業在交互平板產品線的發力，的確是改變交互平板行業力量構成的重大利好因素。這一變化說明，交互平板對投影白板的競爭戰，已經從投影白板的外圍，打到了投影白板的核心陣地之上。作為全國絕對份額領先的白板巨頭，鴻合以及其他投影白板廠商的支持，大大增強了交互平板的輿論話語權、渠道支撐力和市場末節服務能力。
2014年交互平板行業市場主體“能動”結構的變化還包括領頭羊企業的進一步發展。調研數據顯示，2014年鴻合、希沃、長虹、創維、惠科等交互平板行業前五名的市場集中度提升了10個百分點左右。市場行情延續了高增長和強者恒強的局面。
導致交互平板市場強者恒強局面出現的關鍵因素在于“區縣”主體市場的確立。更為分散的采購行為、更為巨大的采購總量，兩個變量相輔相成促進了品牌、渠道兩個因素在“市場競爭”中的價值成長。交互平板整個市場規模的增加，為企業品牌化運作提供了舞臺和資源;同時，更加基層化和分散的采購，使得采購決策的專業性下降，對品牌性經驗的依賴則增強。
品牌和渠道價值的增加，從鴻合的快速規模擴充，長虹與神州數碼的結盟等行業變化中集中表現出來。但是，這兩個能動因素的發展，最終的結果將是改變“行業話語權結構”，即交互白板，乃至整個電子白板市場未來的話語優先權屬于兩類企業：一類是綜合性的教育信息化和智慧教育系統服務商，如鴻合;第二類是綜合性的電子和顯示設備企業，如長虹、創維、惠科。
這種品牌化的市場預期的存在，也將吸引更多的“關聯品牌企業”的加盟。例如，2015年開始，顯示巨頭TCL重組了商務顯示部門，教育市場必然是其必爭之地;國內最大的半導體顯示上游企業京東方，有意加強商用終端產品和OGS觸屏產品的市場推廣;國內占比一直領先的彩電企業海信也加強了交互式平板的研發和推出力度。
研究認為，未來3-5年包括普教和商用市場，交互和觸控型顯示設備還會保持高速增長。即便教育市場逐步飽和，商用市場也有望在一定程度上接過“成長指揮棒”。最終一個近200萬臺，專注于互動和大尺寸顯示等高附加值產品的交互平板市場會成為眾多顯示企業的必爭之地。因此，雖然目前交互平板行業已經開始市場集中化，但是最終的品牌格局猶然未定。
2014年驅動交互式平板產品“能動”架構變化的第三個方面內容是：上游支持。液晶交互平板的發展，離不開液晶顯示面板產業的發展。只有得到足夠的上游支援的交互平板產業，才是足以不斷進步的產業。
一方面，上游產業開始支持新型交互技術的產品發展。2014年京東方開始演示并推出OGS技術的觸屏交互式平板產品。這類產品對比傳統的紅外交互技術，幾乎擁有所有體驗指標的優勢。這一年夏普則先后展示了從60寸到80寸的IN-CELL技術的液晶觸摸顯示器產品，并認為這類產品將是未來會議室、視頻會議系統和教學系統的必備產品。
觸屏類的交互平板技術先進，但是也面臨價格高昂的困局。據數據顯示，目前該類產品的市場售價通常為紅外產品的3-5倍。不過，從純技術角度看，如果該類產品能獲得規�；瘧�，其成本增加僅為紅外交互產品的2-3成，其市場可行性依然非常之高。
另一方面，液晶上游產業對大尺寸顯示單元的支持力度亦是前所未有，而且還在加碼。2013年，夏普84寸單元產品是“大尺寸”液晶普及化的開篇之作。2014年65-84寸產品形成了尺寸的系列化和供給的規�；瑑r格也大幅下降達50-70%。2015年第一個月，三星和LG紛紛在90-110英寸產品線加強布局，同尺寸產品比較2014年首次報價的價格下降達50%以上。
對于大尺寸液晶顯示產品，價格與規模是相輔相成的關系。在2013年之前，因為銷量有限，這類產品價格居高不下。2013年以后，市場開始主動尋求價格和規模的雙向有利互動，并以商務、教育、彩電三大應用為主線，形成了有效的正反饋機制，建立了規模上升、價格下降的良性規則。
當然，對于外行人肯定會擔心“大尺寸的技術問題”：不過實際的情況是，液晶面板制作是天然的大尺寸產品，是因為市場需求的主要是中小尺寸，才進行的面板切割。亦，液晶面板大尺寸化不存在“所謂的技術障礙”。
半導體顯示的特殊規律，決定了該行業必然努力驅動大尺寸化產品的應用。同時，IN-CELL、ON-CELL和6代線觸摸屏生產線技術的成熟、普及，也帶來了一個“觸摸屏行業”產能絕對過剩期。兩個因素疊加，使得無論是觸屏觸控技術還是大尺寸面板技術都已經成為“面板”行業的必爭之地。這種上游競爭必然會成為交互式平板產品市場不斷發展、演進的關鍵支撐點。
上游產業的支持作用是異常巨大的：這是交互平板和投影白板的又一個“力量”差異點。無論從哪一個角度看，液晶產品的上游在規模、實力、影響力、集中度、行業控制力上都好于投影產品。這一點將顯著影響投影白板和交互平板的未來格局之爭。
綜上所述，從部分投影白板品牌加大對交互平板的市場開拓、到交互平板市場日益增長的品牌價值和渠道價值、再到上游半導體顯示行業對交互平板市場的資源支撐，2014年交互平板產業的內生“能動”力都發生了質的變化、巨大的提高。這為未來數年，該類產品的繼續高速增長奠定了關鍵基礎。
結語：在行業力量調整、市場需求調整、投影與液晶兩大陣營技術創新結構調整三大因素的作用下，交互平板超過投影白板，占據市場絕對份額優勢并非不可能的事情。最快，大家可以期待2015-2016年交互平板迎來“飛龍在天”的轉折點。
|
