一、前言
一場突如其來的疫情，讓人們的生活方式劇烈變化，許多消費者割舍掉出門逛街的念頭，開始了漫長的“宅家生活”。
隨之而來，是購物中心運營者迫切需要面對一個全新課題：來商場的消費者大幅縮減，但宅家客群“解決生活用品”的物質需求和“充實閑暇時間”的情感需求并未消失。
難點在于，通過何種方式，才能精準連接非常時期的消費者？
令人欣喜的是，在推出完善舉措保障商場安全環境之余，國內購物中心頭部企業們還快馬加鞭發力線上陣地，趟出了多元、新穎的消費連接方式。
二、快速激活線上存量價值
此次疫情，阻擋了消費者外出的腳步，線上生活消費暴增，這這種應急消費習慣的形成極其迅速，幾無阻礙。正如《經濟日報》刊登的政策報告“疫情促使企業重新審視和布局：信息化之路”（后簡稱“信息化之路”）所言，伴隨著人們與組織的交流轉移至線上，以及消費渠道的被動式調整，社會基礎功能將逐步實現全面線上化和數字化。近幾年來，行業一直宣導的“線上線下融合”終于來到了成熟機遇期。
“線上線下融合”，針對這個觀點，常見的行業意見是“線上提供更好的營銷手段與管理手段，將流量引入線下的購物場景。”這種模式在常規下可以形成完整閉環，但當遇到例如此次的不可抗力，則明顯暴露出了購物中心線上銷售渠道缺失的問題。
我們過往追求的“線上線下融合”，是取線上、線下各自長處相融合。但此后，行業需要認真考慮商業體的“容災雙備份”，打造線上、線下各自完整的運營銷售體系，以全維的銷售渠道與管理渠道，應對未知的行業變化。而與此同時，購物中心的線上銷售渠道建設一定有別于傳統意義上的電子商務，需要業界同仁共同探索。
1.龍湖商業的“線上品牌墻”
以龍湖商業為例，早在疫情之前，龍湖商業就有了自己的自媒體公眾號、小程序、微信社群等線上陣地。但疫情期間，如何將線上已有存量激活？
基于先發優勢，龍湖商業快速利用自有陣地為消費者搭建起“在線體驗網絡”，及時有效地響應了居家消費者的生活需求。
在龍湖天街小程序上，龍湖商業實施了“品牌墻上線”，為優選商戶創建了獨立展示空間，可以將品牌信息、產品介紹、最新促銷等內容直觀展示出來，更打通了商家與消費者的線上鏈路。
同時，充分整合自有線上平臺、商戶資源及創意內容，龍湖商業在全集團層面打造了專屬的“天街花樣宅家指南”，給消費者打開了樂觀從容的宅家生活方式。
而龍湖各地商業項目也群策群力，在打通線上鏈路方面做出了各種積極嘗試。
杭州西溪天街基于微信社群建立了美食吃貨、健康宅家等不同線上購物平臺，精準滿足了近2000名線上會員對餐飲小食、生活好物等方面的消費需求。常州龍城天街則上線首個實現消費者與場內商戶直接溝通、線上銷售并實現成交的互動粉絲圈——天街圈，兼具購物和社交等多項線上功能，數余日便獲得了超90萬瀏覽量。
疫情期間購物方式的轉變之外，消費者生活中的另一大“痛點”便是“閑暇時間突然增多”和“線下社交被迫停止”之間的矛盾。
洞察到人們想要豐富日常生活的情感訴求，龍湖商業積極結合時下熱點話題，將內容營銷、商戶資源與線上渠道結合起來，在蘇杭等地的多個天街，發起了“廚藝比拼”、“睡衣挑戰賽”、“線上公益”等多項在線主題活動，為人們的宅家生活創造歡樂。
從便捷的購物體驗，到新穎的線上互動，直擊消費者更深層維度需求的連接方式，讓龍湖商業激活了更多線上流量的粘性價值——不只是讓線上平臺獲得了銷售轉化的發力點，也讓社群運營具有了長期可沉淀性和競爭力。
2.強化“社區”特性，抓住“3公里”內的用戶
中國商業經濟學會副會長、上海市商業經濟學會會長齊曉齋說：“社區是防疫的第一線，購物中心如何關心社區、居民的需求，他們如果到實體店購物不方便，購物中心可為這部分客群提供免快遞費的生活用品配送服務，這部分客群都是自己的消費者，既能樹立自己商場的品牌形象，同時也能培養消費者的消費習慣。”
在疫情推動下，商業模式、業態構成、服務方式都在進行著巨大的變化。在此期間，社區商業的價值也將被重新評估，購物中心周邊3公里范圍內的消費者成為重要的目標人群。
購物中心為周邊社區提供力所能及的服務，整合線上美團、閃送、跑腿等渠道，做好半徑內消費者看得見、信得過、效率快的服務，不僅是特殊時期彌補營業額損失的關鍵舉措，同時也有助于提高核心客群黏性，為疫情后消費打下基礎。
購物中心可以聯合餐飲、百貨商家進行線上外賣或跑腿服務，出足不出戶、免費配送到家服務。家居日用、糧油調料、飲品牛奶等，均可配送。建立跑腿群，利用小程序+群營銷，將消費者在廣場內購買的物品第一時間快遞到家。
以宏帆廣場為例，宏帆廣場“HI集”社區運營聯合場內超市，進行生鮮蔬果類配送，抓住3公里內的社區用戶，實現到家服務的同時，不僅為聯合中的超市品牌做到雙贏，而且為自己打出宣傳，積攢了線上存量，配合一定的線上下單優惠活動，可想而知在疫情結束后，將獲得一大批的線上用戶，從而實現爆發式復蘇。
三、利用新技術、多渠道改變傳統營銷模式
1.抖音短視頻推薦+同城頁，首場直播賣貨八萬
隨著抖音中小企業護航計劃的上線，很多購物中心選擇與抖音進行合作，開展直播賣貨的促銷模式。主要是為商場（包括百貨和shoppingmall）、線下連鎖商家（比如完美日記）、中小企業（單個門店）提供線上團購預售（針對餐飲、休閑娛樂等到店服務的商家支持套餐券、抵扣券等預售行為）、直播商品分享（針對服裝、美妝、家居等零售企業）等轉型線上的渠道。
以弘陽商業集團為例，疫情期間，弘陽與抖音合作，將線下門店的營銷陣地轉移到線上，利用抖音的（線上不打烊）3億流量扶持，不依賴自身流量，先利用短視頻進行直播預告，用直播時剪輯的花絮吸引用戶，雖然這些花絮短視頻相比于抖音上的創意類短視頻略顯“粗糙”，但可以直接傳遞給用戶有價值的信息。
與抖音合作，不僅僅是直播上的流量支持，抖音直播間引流包含了短視頻推薦流、直播推薦流、關注頁、同城頁等多個方面。其中，短視頻推薦流和同城頁推薦是弘陽直播間的兩大主要渠道。
花絮短視頻（帶有商品鏈接）的核心還在于告訴用戶“我現在在直播中”，用戶在短視頻里感受到講的內容還不錯，那就更有機會點進去直播間進行觀看。這是給直播間導流的很好方式，也是消費者愿意接受的一種方式。
這與大熱門、大爆款短視頻的邏輯是不一樣的，這種短視頻對于弘陽廣場來說是在短時間內能做到的、成本可控范圍之內的最優形式。
同時，關注頁展示、關注頁滑動也能看到直播間，同城頁也給同城用戶推薦直播間�！氨热绾腙枺玫搅送琼摫容^多的流量。抖音官方表示，同城頁的用戶更可能是這個商城的目標消費群體，并且商家在做直播的同時，能夠對它的目標用戶群體進行全方位的溝通和制定策略，在線上會刷到它的抖音，在線下能夠體會到商場的現場服務等。
除此之外，直播推薦流（抖音直播間上下滑動的行為）也有一定的引流效果。抖音官方表示，“上下滑動的關系和是否關注了主播或者企業賬號并不是必要條件，關注了會更容易看到，沒有關注的也能夠有機會看到”。
2.多渠道引流尋找增量
弘陽商業集團除了在抖音方面做努力外，還積極探索其他線上渠道來尋找新流量——社群營銷、小程序團購、微商城等多個線上營銷渠道為品牌商戶彌補銷售。
例如，弘陽商業集團發起了 “線上弘陽，愛不打烊”活動，連續五天組織近200家品牌按品類建微信群售賣商品，店長在群內推薦特價爆款，群內展開驚喜紅包、特價秒殺等活動。
此外，弘陽方面還透露，弘陽接下來將借助自有平臺"弘陽商業"小程序，在會員的增值服務、商城營銷等多個方面進行提升。同時，快速地整合商戶的貨品及服務資源，充實線上商城的品類，并通過系統內數字化社群運營模塊，更加精準地識別、運營社群內的粉絲，實現高效的轉化。
弘陽方面表示，在疫情期間快速響應，幫助商戶穩定經營，拓寬線上渠道，直播可以說是一種急救手段。但從長遠角度而言，商場直播也是一種長期可持續經營的方式，它為用戶提供了更加便捷的購物通道，也為商場和品牌商鋪提供了更加真實、自然地向消費者展示自己的通道。今后，商場直播紛紛上線，是線下實體商業兼顧線上的一種創新模式，也是商業多樣性、包容性的良好體現。
“對于購物中心來說，在這個非常時期，或將再次重構人、貨、場的‘新常態’�！�
3.淘寶天貓直播：銀泰“云柜姐”成銷售傳奇
上個月，銀泰百貨聯合淘寶，推出導購在家直播計劃，實現了“無接觸購物”。從2月9日開始，每天都有10-15場柜姐直播同步進行。柜姐直播，打破了過去以KOL、明星為主要群體的界限，來自各大購物中心的柜姐成為直播帶貨的新鮮血液。
這一新零售模式已初見成效：一名導購直播3小時服務的消費者人數，相當于平時6個月商場普通客流的累積數量。而導購一次直播產生的銷售額，相當于在門店上了一周的班。截至目前，首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超10000分鐘，累計觀看量超過10萬人次。
銀泰和淘寶在特殊時期發起的新零售項目，得到了眾多品牌的支持，雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、IOPE、肌膚哲理等50多個品牌專柜，已率先加入“導購在家直播”。
考慮到特殊時期物流發貨的實際需要，在這次直播中，導購們第一次嘗試跨城市賣貨。例如，仙桃商廈蘭蔻導購高志霞此次售賣的商品均來自杭州西湖銀泰。湖北導購只需安心在家“種草”，全國各地的銀泰專柜都可以支持售后物流。
直播帶貨的銷售模式早已屢見不鮮，為何這次效果出奇的好？
首先，銀泰緊跟用戶認知，攜手淘寶為10位湖北導購開通直播專場。為湖北人民加油。據悉，當日直播間彈幕不斷涌現“武漢加油”、“湖北加油”等字樣，銀泰緊跟流量風口，用熱點話題結合自身進行直播，再加上直播本身自帶的娛樂效果，可以很快吸引用戶們的關注。
其次，武漢封城，湖北用戶正是人心惶惶的時候，宅在家里足不出戶時，心理上的壓力必然需要有一個發泄的方式，而“云逛街”恰恰是一大部分用戶最好的的發泄方式。銀泰也正是看中了這一點，開啟武漢專場直播，收獲了大批流量的同時，也為銷售額帶來了爆發性的增長。
4.聯合銀行組建線上商城，拓展銷售渠道
當客流不再到場，我們需要在線上完成從引流、導購、消費結算、積分的整個環節。小部分數字化布局完善的購物中心甚至已經引入了直播帶貨等新模式，推進自營的線上商品銷售。但是也有不在少數的購物中心，匆匆啟用線上商城卻不知如何開展線上營銷。
現在，只需商圈營銷Online版的落地，購物中心即可實現與銀行的在線聯合營銷活動。而且，這種形式不需要匹配固定的銀行合作方。比如，只要配合海鼎科技都可以實現技術支持與方案落地工作。目前，海鼎科技已與光大、浦發、平安、郵儲等銀行實現深入合作，在與不同銀行的落地工作合作上，積累了豐富經驗。
讓我們來一起看看方案的幾種落地模式：
1. 在線商城領券：消費者通過購物中心線上商城小程序首頁banner，就可輕松購券，使用指定銀行卡購物支付，即享滿減優惠。
2. 物料掃碼領券：活動方案也支持消費者通過線下物料掃碼領券/購券，幫助購物中心通過海報、推文等宣傳載體實現活動推廣。
3. 支付立減，無需領券：最為便捷的一種活動實現方式，則是在消費者購物時，只要使用指定銀行信用卡消費，支付頁直接抵扣優惠，無需任何前置領券購券操作。
以上幾種落地模式，消費者享受的滿減金都是從微信后臺的銀行營銷賬戶扣除，全程無需購物中心介入結算核銷。購物中心還可通過銀行自有平臺推介營銷活動，拓展營銷宣傳維度，借勢營銷雙方獲利。
四、重新整合會員資源，為疫情結束后購物中心發展蓄能
優質的會員資源是購物中心在疫情期間的“減壓閥”。疫情期間，線下購物蕭條，但線上購物的快速擴張卻為購物中心積累客戶資源提供了機遇，以愛琴海為例的購物中心加速整合線上會員資源，完善數字化會員系統，利用購物中心會員大數據，更及時更精準地推出個性化促銷套餐，也是購物中心當前的一大應對舉措，未來也將成為營銷的常態化“增長引擎”。
下面我們就來詳細說一下，疫情下整合會員資源，進行會員營銷的具體布局。
線上創意營銷活動，優化會員畫像
大多走在前沿的購物中心，早就開始了線上線下活動融合的新玩法，在疫情期間，線上營銷活動的重要性更是突顯，如何改變慣常思路進行線上創意營銷、捕獲潛在消費者成為當下購物中心運營企劃的工作重點。
線上營銷首先需要強化會員營銷，通過各類優質的會員活動，誠意的電商商品，好玩的裂變活動，吸引沉淀會員數據；然后可通過大數據分析針對會員標簽和消費軌跡提供消費的組合優惠，精準營銷，提升商場溫暖感，增加顧客粘性。
（1）會員畫像精準營銷
根據現有的會員數據，給會員貼上不同標簽，根據他們的生活模式、消費模式以及性格標簽，進行不同的商品銷售。如寶媽進行母嬰用品套餐推送、年輕群體進行潮牌美食套餐推送或以情侶、家庭、朋友的標簽進行不同商品組合包裝，再推送給相對應標簽的目標顧客。比如運用數喵后臺，不僅有多維度會員畫像分析展示，還可以根據條件選擇人群包，群發活動消息，更加利于購物中心完成精準營銷。
（2）利用節日進行主題式活動
3月8日婦女節（女神節），還有剛剛過去的情人節，其實都是購物中心進行會員資源整合和營銷很好的機會，結合公眾號推文進行線上創意營銷，以針對不同種類人員推出不同種類禮品，直接跳轉小程序下單，直接物流到家，完成以創意內容帶動銷售的消費閉環。
以龍湖北京大興天街為例，推出情人節創意主題活動，利用小程序實現活動宣傳，不同標簽的會員推送不同的商品，可以很好的get到用戶的認知，也能更精準地畫出會員畫像，以便為疫情過后，商業復蘇階段做進一步的鋪墊。
龍湖北京天街情人節活動公眾號截圖
（3）裂變式電商銷售玩法
除了節日氣氛下的活動，購物中心還可以劃分線上活動專區，學習電商的裂變玩法，推出優惠、領券、現金紅包等裂變活動，增加大量曝光，累計會員基數。除了專區日常銷售，還可以通過砍價、助力、秒殺等工具，幫助商家增加線上玩法，實現用戶裂變，打開全渠道銷售模式。
五、結束語
在這場戰役之后，購物中心也許還可以進行以下思考：
1. 購物中心建筑形態：如今很多購物中心都是內向偏盒子型的形態，隨著疫情爆發后，開放式街區、通風性較好、戶外空間較多的購物中心，會更受消費者青睞。提升空間的多樣性，可以嘗試開放式、親近自然、強體驗的街區商業。
2. 業態變化和品牌選擇：在未來，購物中心可以往多元化、彈性空間比較大的業態去考慮，而不是集中在純零售、純餐飲的方向。隨著5G時代、Z時代的到來，新型業態的催生。接下來商業地產可以更加關注電競、黑科技、泛健康、泛娛樂等新業態，同時個人護理、醫療養生、健身、心理健康等小業種首店也將大量出現。
3. 協助商戶共同轉型，完成雙贏：因為購物中心和商戶是唇齒相依的，所以聯合商戶，資源共享、資源交換、整合營銷等進行整合推廣，以智慧創新資源共享實現共贏。
4. 線上線下融合，完成智慧商圈轉型：此次疫情中，線上渠道的重要性不用再次強調，加快購物中心數字化進程，加強線上工具的推廣利用，線上線下有機融合是購物中心當下以及未來的重中之重。
5. 優化風險管控機制，增加抗風險能力：購物中心風險管理對財務計提損失考慮較少，以后在財務、日常管理以及資本上，都要把風險管控流程和預算考慮在內。
從多通路挖掘線上流量價值，到全面保障線下空間體驗，購物中心與百貨品牌在這特殊時期要做的不是低迷，而是增加對線上把控與危機應對的實戰經驗，讓疫情下的商業運營開始變得從容。
“云逛街”的意義，遠不止其字面意思這么簡單。線上通路的經驗積累，線下服務節點的精細打磨，由此而形成的全場景聯動運營策略與機制，以及項目不斷延伸的服務鏈條、構建的服務場景、提升的服務能力，都將為實體商業的未來創造更多優勢條件——既能更理解消費者所需，也能提供更好的服務體驗。
畢竟疫情終會散去，這樣的經驗價值在消費者大規�；貧w實體商業之時，無疑會顯得更加重要。
疫情期間，商家迫切需要構建自己的私域流量，線上線下融合成為用戶新增長的有效路徑。為探討零售私域流量建設，共同交流碰撞，歡迎掃碼加入交流群。（繼中國零售CIO俱樂部、智慧商業數字化運營交流群之外的專業交流群，歡迎更多零售和餐飲企業加入）
