2月17日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的《2019年中國家電行業年度報告》指出，2019年，國內家電市場零售額規模為8032億元。得益于線上線下全渠道的協同發展，蘇寧2019年度家電全渠道份額占比22.8%，位居家電市場首位。京東市場份額占比為14.4%（包含五星電器，合計規模為15.6%）位列第二；天貓8.8%位列第三；而國美市場以5.8%份額位居第四，五星電器以1.2%位居第五。
過去中國家電市場化40多年歷程中，每次行業調整、市場拐點，都是一次"有企業高速超車、有企業被甩下車"調整過程。但是，這并未影響整個家電業前進和發展步伐，沒有阻擋一些家電企業和商家們做大做強的向上沖擊步伐。而在這其中，傳統家電巨頭們是如何破局線上業務，加速做到線下線上的融合。
國美入駐京東，傳統家電渠道商向上獲取增量口
從2016年開始，國美業績開始滑坡；2017年虧損4.5億元、2018年虧損48.87億元后。3月31日晚，國美零售（00493.HK)）披露了2019年全年未經審計的業績，報告期內，公司實現營業收入594.83億元，同比下滑7.57%；歸屬母公司股東應占虧損25.90億元，對應每股虧損0.12元。截止當日收盤，國美零售股價為0.72港元，已經跌破1港元，市值僅剩下155.2億港元。
2019年國美零售持續虧損25億。
昔日家電巨頭日漸衰落的故事或許不夠新鮮，但當黃光裕出獄的消息不斷傳來，加之攜手勁敵京東、攻占縣域的百城計劃，國美再次成為了行業矚目的對象。
隨著疫情的爆發,各行各業都遭遇了一定的沖擊,在此期間,國美雖然也受到影響,但是當其拿出依托美店進行的社群營銷、直播帶貨、微信秒殺等社交類電商的經營方案和經營成績,發揮線上的優勢。
疫情催促渠道轉型，國美官宣進駐京東
同為主營3C電器渠道商的國美和京東，本該是競爭對手，但在這一天，國美選擇將線上的營銷交給了京東。線上渠道顯然并不是傳統零售出身的國美的強項所在。這個時候，選擇京東這個強大的線上零售伙伴進行合作優勢互補，無疑是迅速補短板的捷徑。到京東入駐，將給國美帶來巨大的線上流量。所以說，這是一次水到渠成的合作。
國美，一個曾經的線下家電連鎖巨頭，在其高光時刻曾占據著國內家電銷售市場的半壁江山。即使如今風光不再，但它依舊份量十足。
雖然近年來國美一直在積極求變，但截至目前國美的核心優勢仍是線下的整個渠道網，即覆蓋全國核心商圈的2400家門店，以及32年以來積累的強大供應鏈體系所帶來的商品豐富度和價格競爭力。
2016年，手機風口興起，國美宣布做手機；
2017年初，國美提出重新定義零售的新戰略，同年年底，國美提出了“家·生活”概念，試圖將國美門店從家電賣場向集“家電+家居+家裝”為一體的服務商轉型；
2018年，又接著提出了國美“共享零售”戰略；
2019年，國美提出了“三端合一”概念，依托互聯網技術，建立國美APP、門店、美店“三端合一”的用戶觸達和用戶運營平臺；
在今年3月份國美的年報中，將繼續加大渠道全面下沉的速度，2020年國美定下了“百城計劃”，將利用輕資產的加盟店形式，加速打造100家年銷過億加盟店，搶占縣域市場的份額。
新冠肺炎自2020年開年迅速蔓延的情況，事實上令2020年第一季度全部線下實體店的業務陷入癱瘓，而線下收入比重巨多的渠道商正面臨著生死煎熬。
國美，來到了又一次的歷史轉折點，必須盡快加大線上銷售的比重，并且能夠在線上充分發揮其供應鏈的體系優勢。這個時候，選擇京東這樣一個強大的線上零售伙伴進行合作、優勢互補，無疑是迅速補齊線上短板、實現線上線下加速融合的捷徑。
京東方面表示，京東是最早布局線上家電市場的電商平臺，也是目前市場份額最大的家電零售平臺，其最大優勢就在線上，入駐京東，毫無疑問將給國美帶來巨大的線上流量。
而國美方面則表示，本次合作是雙方供應鏈的強強聯合。國美向京東平臺用戶提供更豐富的中高端家電產品，以及中大件物流的送裝同步服務，京東的百貨、快消類供應鏈也引入到國美渠道。目前，雙方已經實現技術對接和打通，用戶可根據消費習慣在線上或者線下自由體驗。
國美京東官方旗艦店上架的商品以國美門店同款的中高端商品為主，豐富平臺商品的同時，用戶可通過國美線下門店體驗商品。京東在數碼電器頻道和搜索電器相關的產品時，將優先推薦帶有“線下同款”標識的商品在品類上，包括電視、冰箱、洗衣機、空調等大家電、廚衛家電以及生活家電。國美京東官方旗艦店的商品品牌覆蓋如海爾、格力、美的、海信、創維、戴森、老板、方太等國內外各大一線品牌，產品型號將達到數千款。
國美此次與京東合作是繼國美入駐拼多多之后，近兩年在第三方電商平臺開設的第二家旗艦店。自推進“家·生活”戰略以來，國美持續向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型，其中在供應鏈輸出方面，國美與三至六線家電零售商、家居建材店、超市實現合作，模式已經成熟。截至2019年底，國美在三至六線市場已開設1000家新零售店，并取得了不錯的業績，獲得合作方的認可。國美表示，33年積累的優勢供應鏈能力將持續輸出至更多平臺。
轉型求變，國美服務再升級
區別于一般的傳統電商,國美具有提供全渠道、全場景到家服務的能力。事實上,到家服務能力已經成為國美零售銷售增長的新動力。2019年,國美服務GMV增速達到61%,2020年服務GMV預計同比增長100%。
疫情期間,很多電商平臺都不具備到家服務能力,國美專業化的服務能力則再一次得到驗證。以線下起家的國美零售天生就自帶專業性和入戶服務屬性,所以即便是在疫情期間,國美憑借自身的到家服務能力仍然能夠實現門店周邊3公里的商品配送,并為用戶提供電視、空調、冰箱、洗衣機等產品“送裝同步”、“晚就賠”、“極速退”等服務。數據顯示,2019年國美服務類訂單突破100萬單,帶動商品復購20億元。
另外,國美還在疫情期間全新上線了消殺服務,不僅面向家庭售后服務,也面向企業開放。這是服務業務的拓展,更是服務綜合能力的體現。據悉,國美管家與北京化工大學直屬的化大陽光公司攜手,在疫情期間特別推出環境消毒除菌服務,助力各行各業復工、復產、復學。截至3月13日,已累計完成環境消殺服務25萬平米,服務范圍覆蓋全國。
2020年3月31日,國美零售發布2019年度業績報告。財報顯示,公司2019年整體GMV達到1361.1億元人民幣(單位下同),同比提升2.7%;實現銷售收入594.8億元;綜合毛利率達到17.9%,同比提升1.1個百分點。
疫情期間不能出門,國美積極調整經營思路,通過社群秒殺、直播帶貨等方式實現營銷“全面線上化”,一線的促銷員開始變身主播、群主、店主。國美依托社交電商工具國美美店,圍繞門店3-5公里為半徑的社區用戶,國美積極開展社群營銷、直播帶貨。目前,國美已建立了超過15萬個線上社群,群內人數超千萬人,服務覆蓋數千萬人。
通過持續不斷地開展直播活動,國美在直播營銷方面已積累諸多經驗,這種經驗也在實踐中為國美帶來了流量與銷售的提升。以近期國美開展的“黑色星期伍”大促為例,活動期間,國美美店社群營銷全國直播活動超千場,美店銷售額同比提升50.9%,銷售單品值提升44.2%,國美美店流量同比提升18.39%。
從財報數據來看,國美各項指標均實現了增長。國美正在轉型,重點關注的是一系列新業務,而這些新業務增勢明顯,尤其是美店、服務與技術,已成為帶動國美增長的“三駕馬車”。
布局“三端合一” 激活消費新潛能
自2017年“家·生活”戰略提出以來，國美的轉型之路就在穩步推進中，這一戰略轉型已經初見成效,而國美或許將在不久的將來迎來質變節點。經過這幾年的探索,國美零售已經構建了一條具有國美特色的零售之路,實現了商業模式的轉型升級。目前國美美店、國美門店、國美APP三端融合,互為引流、互為工具、互為場景,全面覆蓋線上線下用戶。
尤其是美店、服務與技術的升級，正在成為國美增長新引擎，推動國美向“家·生活”整體方案提供商、服務解決商、供應鏈輸出商轉型。
通過布局“美店+社群營銷”模式，國美實現了社交電商裂變升級，激發數千萬級流量。作為去年才正式發布的社交電商平臺，美店基于互聯網技術，連接國美APP與國美門店，形成了國美APP、門店、美店“三端合一”的全渠道。
數據顯示，目前國美已在全國搭建了15萬個社群，形成“網格化”的社群運營模式，服務用戶超4500萬。同時，借助線上線下融合的優勢，國美以全國門店和3公里配送為依托，提升用戶體驗。
事實上，國美美店已經交出了一份優異的成績單，據了解，截止去年年底，國美美店在半年時間里實現了GMV超過20億，累計服務用戶超過190萬，為42萬的美店主帶來了超過2億的共同收入。
國美零售副總裁于斌平以國美自身的實踐，為大家分享了如何通過AI技術驅動國美零售的數字化服務升級。于斌平指出，零售行業正處于人、貨、場的數字化融合變化中，貨不僅僅只是商品，還具備了服務、社交、數字化屬性;人被數字化，已被打上各類標簽，隨時隨地可觸達;場則被賦予了全時全域的屬性，域被重新定義，門店+美店+商城+社交工具+直播、網紅等，這種數字融合，讓零售無時無刻都在觸達中。國美從平臺架構開始，將人工智能技術貫通于基于IOT的商品全生命周期服務中，實現國美門店數字化的升級。
疫情的到來為實體零售行業蒙上一層迷霧,但在迷霧中也許才能放下“執念”,探索新的出路。經過這次疫情的考驗,可以發現單一模式不是零售行業的發展之路,只有勇于改變、積極探索,充分發揮自有優勢,才能抵御更多未知的挑戰,創造更多可能。
京東五星電器的全渠道融合之路
線上線下的融合并不是那么容易的事，因為“捕獲線上流量非常燒錢”。在國內線下家電市場，其實除了蘇寧、國美之外，就要數五星電器最牛掰了。 而在去年4月，京東以12.7億收購五星電器46%的股份后，雙線齊開了的五星電器業績如何呢？ 
首先從數據上可以直觀的感受到，2019年，國內線下家電市場銷售額出現整體下滑，但京東五星電器卻在這個時候逆市增長近10%，另外，在618、雙11等重要節點其業績也同比增幅達到55%和64%。
在此次疫情的大考之下，兩種不同基因融合碰撞，又碰出了什么火花？
疫情下，全國700多家五星電器門店變身“前置倉”
在疫情期間，為解決線下零售停擺造成的困難，京東五星電器將購物渠道重點轉移到線上。通過各種非接觸銷售方式最大化滿足顧客的生活需求。比如在閉店的情況下，將實體店熱銷的線下型號迅速上線虛擬貨架供員工在線銷售，門店倉或本地倉配送上門；通過京東賦能同步分銷京東線上熱銷商品，由京東配送。比如最近正在同步京東電腦數碼節促銷；通過客服熱線承接顧客電話咨詢及服務訴求，等等。
商品上主攻適合消費者宅在家中的防疫消毒、休閑娛樂及教育學習類商品。除了手機電腦等數碼類產品，消毒柜、除菌拖把、蒸汽掛燙機、空氣凈化器等健康家電也紛紛被消費者加入購物車中。京東五星的配送、安裝和維修等售后服務也在運轉中，服務人員全程佩戴口罩，各環節嚴格執行測溫、消毒等防疫措施，以安全負責的態度保障消費者的日常生活。
通過京東平臺的賦能，全國700多家五星電器在疫情期間將門店化為前置倉，推出了閉店不打烊的“非接觸式銷售”，直播賣貨、社群營銷、在線秒殺、視頻選購，將實體店熱銷的線下型號轉到線上，并同步分銷京東線上熱銷商品，供消費者咨詢和購買。
由傳統營銷向數字化營銷轉變，“摸不到”的產品賣了5億元
如果說過去十年是互聯網經濟的消費主場，那么未來十年可能是數字經濟的進階時代，消費爆發與流量分散讓線上線下都面臨著考驗。京東和五星達成戰略合作之后，讓五星原來的傳統營銷一躍成為數字營銷，后臺數據的海量沉淀和收集，讓具備互聯網基因優勢的京東可以通過科學分析和嚴謹推演，向五星輸出家電選品、選址和潛在用戶觸達。
五星實體店也成為了京東產品體驗中心、形象展示中心及線下服務中心，逐漸朝著同款同價同服務的方向融合。
（1）京東給五星帶來的三大變化：流量下行、潛客轉化和虛擬貨架
“今年我們的實體店開賣摸不到的產品，一年賣了5億元。”潘一清說。
在五星的門店，虛擬貨架接入京東“開普勒”系統。顧客畢小姐講述了她的購物經歷:進入門店選購冰箱，挑來挑去沒有找到性價比特別滿意的，準備離開時，門店家電顧問拿出手機說五星跟京東融合后，有數萬京東商品接入，可以幫她做一些推薦。畢小姐最終挑選到了價格、尺寸、款式都滿意的冰箱。“現在顧客踏進我們的門店，只要有一絲購物的意圖，無論線上線下，我們有很大把握能把這單生意做成。”京東五星電器南京新街口旗艦店家電顧問龔慧寧說。
京東給五星增加了“摸不到”的產品，同時也帶來了“潛在客戶”。通過大數據，京東篩選出可能需要到線下體驗的顧客，推薦給五星，五星選擇短信回訪等形式來觸達消費者。今年“雙11”期間開發的潛客中40%為套餐用戶，套餐均價超5萬元。顧客劉先生在京東購買卡薩帝冰箱但沒有成交，五星通過短信觸達劉先生，邀請他到店體驗，由專業家電顧問接待，最后在五星門店成交4.8萬元的家電套餐。明年1月開始，五星全國所有的門店都將接受京東的潛客轉化。
對于五星，傳統的地推營銷正逐步向數字化營銷轉變。今年50%的銷售額是通過數字化工具實現的。以地推為例，過去促銷活動要通過員工冒著酷暑寒冬掃樓掃街獲客，現在通過數字化工具，通過建立的各種社群，就能精準實現顧客鎖定，員工有更多精力服務好到店顧客。
傳統零售業的“復興”從數字化開始。它不是簡單地在店里放幾塊大屏，設置幾個二維碼。數字化是一個系統工程，你能看到的是1/5，還有4/5是背后隱藏的東西。
2020年五星還投入數千萬元打造服務，目標是和京東協同，實現和京東同等服務標準，包括物流方面的限時配、準點配，退換貨的快捷機制等。
（2）由內而外的數字化“鐵三角”，變現私域流量
2019年通過“員圈”和“圈立方”等數字化工具引流，貢獻了50%的銷售額。
五星電器構建的門店數字化是要將 “精準獲客”的行為數字化、日常化，避開與天貓、京東的正面流量PK，以用戶帶來用戶的裂變方式為零售業開辟新賽道。
據介紹，五星電器用“圈立方”、“員圈”和“五星享購”三個工具服務合作伙伴、員工和顧客三類人群，初步構建了門店數字化的“鐵三角”。目前五星電器數字渠道銷售貢獻10%，數字營銷銷售貢獻50%，數字化運營占比超過50%，物流服務100%移動化派工、作業。
以員工為切入點，把員工打造成全渠道服務消費者的個體。五星電器員工賦能工具“員圈”已經實現了100%的顧客數字化預存，另外，員工通過虛擬貨柜還可以補充售賣實體門店未出樣的商品。五星的“五星享購”，不同于一般的電商APP，“它專注于為已購物的五星顧客，提供各類增值服務。顧客可以查到其在五星全渠道消費的訂單、電子發票，收獲促銷卡、券等。根據顧客的購買記錄，獲得家電使用知識及關聯商品的推薦。發起售后服務需求等。”五星享購的目標是通過增值服務保持與千萬級已成交顧客的粘性，促成消費者復購及活動傳播。
“圈立方”激活圈友，側重引流；“員圈”賦能員工，側重成交；“五星享購”服務顧客，促進二次引流和成交。這三類核心人群加上三個數字化產品組成的鐵三角矩陣，打破了渠道界限，實現了五星電器場內門店數字化，也能把數字化的門店帶到場外服務顧客。無論是選購、成交還是售后環節，消費者都可以根據需求，自主選擇實體或虛擬場景進行交易。
在家電連鎖品牌布局全渠道的過程中，數字化轉型是無法回避的難點，初期投入大、推廣成本高、閉環轉化率無法把握。為此，相比較蘇寧大力推動互聯網化不同，五星電器選擇了一種相對討巧的切入路徑，即放棄“C端”入局，從員工群體逐層向外推廣。
五星電器將數字化轉型分為三個階段。第一個階段定義重構，屬于從0到1的過程，例如建立數字化商業信息系統、打造全渠道的組織能力，這個階段解決企業內部矛盾是其布局重點。
第二個階段是變革管理，從供方思維向需方思維轉變，相當于從1到100。在此過程中企業必須搭建獨立的項目管理團隊，才能系統的推動整個公司完成智能化變革。“比如說依照原有組織架構運營，各個部門免不了會出現不理解、擔心利益受損等問題。因此獨立項目管理團隊就需要將大需求劃分為小需求，分階段、分可實踐路徑向公司各部門推廣。”于鯤解釋稱。
第三個階段則是協同進化，從100向上創造可能。五星電器將其實施階段規劃在2020年以后，希望借此實現超車。
為此，五星電器現階段計劃把長板做長，依靠數字化賦能門店服務，為消費者提升體驗感來塑造核心競爭力。不同的是，五星電器是跳開C端布局，先作用于員工，再通過他們觸達消費者，最終形成一套“鐵三角”應用方案。
疫情結束后，京東五星將加速升級轉型，包括加速數字化轉型，加快馬鞍山京東電器的門店模式試點等。而在日常經營上：商品層面，將增加并側重健康家電、智慧家居及家電產品的推廣。員工層面，給資源、給方法。為員工尋找機會品牌、機會品類的同時，聯合供應商找到好的營銷案例，快速推廣到一線，為門店學習新營銷方式提供指導。讓員工盡快恢復狀態，樹立信心。另外就是節流，將效率最大化，促進業績提升。
京東五星電器作為京東在線下的“戰斗部隊”，五年內計劃要實現1000億元的年銷售。
結語
家電零售渠道變革因為直擊一線市場、緊貼終端用戶，更是牽動并關乎整個產業的發展興衰。所以備受整個家電產業上下游鏈條的關注，但發展、成長與蛻變的真相，往往總是殘酷而且細膩的。從來沒有什么偉大、顛覆，有的只是為了一個小小的變革，往往需要的是幾萬人、幾十萬人長達一年甚至三年的齊心協力，朝著一個方向邁進。
如今，家電市場正面臨一場轟轟烈烈的大洗牌。疾風知勁草，板蕩識誠臣。行走在多元化道路上的格力，能否在驚濤駭浪中保住自己的優勢地位，只有在試錯中反復與折騰，進二退三也是常態。
后疫情時代，商家迫切需要構建自己的私域流量，全渠道運營成為用戶新增長的有效路徑。為探討零售私域流量建設，有效開展社交營銷，歡迎掃碼加入數字化運營零售實戰交流群。（繼中國零售CIO俱樂部、智慧商業數字化運營交流群之外的專業交流群，歡迎更多零售和餐飲企業加入）
