數(shù)字化運營的核心究竟是“數(shù)字化”還是“運營”，不同的利益相關者有著不同的理解和解釋。我們認為，兩者互相依存、密不可分，可通俗的定義為通過數(shù)字化技術幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字驅動下的高效、敏捷、智能的運營管理。其中數(shù)字化技術已不再局限于傳統(tǒng)的IT技術，還包括人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術；而企業(yè)運營管理則是與產品生產和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱，涵蓋了經營過程中的計劃、組織、執(zhí)行和控制等。只有將“數(shù)字化”和“運營管理”作為一個統(tǒng)一的、有機的整體對待，技術方能賦能企業(yè)。
從企業(yè)角度來看，企業(yè)不僅面臨全球經濟增長放緩、行業(yè)競爭持續(xù)加劇的常態(tài)環(huán)境，還要應對用戶需求越發(fā)苛刻、經營成本不斷上升的直接挑戰(zhàn)。內憂外患，如何突圍？從供給側分析，數(shù)字化技術的發(fā)展和普及使得數(shù)字化技術平臺越發(fā)成熟，為企業(yè)創(chuàng)新管理創(chuàng)造了有利條件。正因為如此，融合數(shù)字化技術的IT解決方案為企業(yè)提供了一種解決問題的可能。數(shù)字化運營可以幫助企業(yè)管理者們快速透視從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全景視圖，利用預測和模擬等技術手段，即時洞察經營過程中的不確定性，適時應對變化，從而幫助企業(yè)有效解決經營過程中長期存在的的高庫存、高成本、長交期、低效率等問題。
數(shù)字化運營是數(shù)字化轉型基礎，其本質是通過大數(shù)據(jù)加算法，自動智能，化解復雜環(huán)境的不確定性，優(yōu)化資源配置效率，創(chuàng)建企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。隨著全球信息應用技術架構大遷徙，企業(yè)數(shù)字化轉型正在經歷從基于傳統(tǒng)IT架構的信息化管理，邁向基于云架構的智能化運營。
新零售的最大優(yōu)勢是全面打通并深度融合了線上線下和現(xiàn)代物流系統(tǒng)，實現(xiàn)零售商與用戶的持續(xù)深度交互，從而為精準營銷、互動營銷等各種銷售策略的實施奠定了堅實基礎。新零售的整體方法論是以商品為入口實現(xiàn)與人的連接，人是新零售經營模式的核心所在。從這個角度來看，新零售運營包括三大要素：引流商品、經營社群、增加服務內容。這三個方面的連接貫通點是用戶，即圍繞用戶體驗建立商品與用戶的連接關系，然后將眾多用戶聚合組織起來形成社群，通過社群運營將用戶培育為企業(yè)的忠誠粉絲，最后通過各種增值服務獲取收益。
2企業(yè)數(shù)字化運營趨勢分析
01 人口紅利逐漸消失，互聯(lián)網進入存量競爭階段
中國互聯(lián)網規(guī)模經濟的兩個基礎指標——用戶數(shù)量和用戶，在最近一兩年相繼放緩了增速，甚至可以說觸及了想象力的天花板。對于互聯(lián)網而言，新常態(tài)已成定局：人口紅利消失、時長紅利漸微，互聯(lián)網競爭走向存量市場。
在時長區(qū)間的競爭中，還存在各個同業(yè)企業(yè)的競爭，必然導致競爭越來越激烈。在如此嚴峻的背景下，企業(yè)必須進行改變以應對挑戰(zhàn)——業(yè)務流與數(shù)據(jù)流融合建設，運營數(shù)字化、精細化。
02 業(yè)務流與數(shù)據(jù)流融合建設，運營數(shù)字化、精細化
首先是數(shù)字化，這與過去的單純數(shù)據(jù)統(tǒng)計不同，數(shù)據(jù)統(tǒng)計已無法滿足存量競爭市場的需求。如今的數(shù)字化主要體現(xiàn)在兩個部分，一是數(shù)據(jù)驅動決策，通過數(shù)據(jù)幫助產品改進、運營優(yōu)化、營銷分析和商業(yè)決策，即 BI；二是數(shù)據(jù)驅動產品智能，基于數(shù)據(jù)基礎嵌套算法模型，反哺結果數(shù)據(jù)給產品，使其擁有學習能力，完成自主迭代，即 AI。
其中，BI 的作用不僅僅是做一個報表，給上級領導做匯報，而是通過 BI 及時和結構化的數(shù)據(jù)真正輔助產品改進、運營優(yōu)化、深入營銷分析和科學商業(yè)決策。AI 概念如今較流行，但從理念到落地需要很大的成本，對數(shù)據(jù)的基礎建設有極高的要求。
其次是精細化，強調基于深度的客戶洞察提供個性化服務，實現(xiàn)精準營銷、降本增效的目的，包含客戶深度洞察和精細化運營兩個方面。
客戶深度洞察的前提是通過打通全渠道用戶數(shù)據(jù)生成用戶標簽、構建用戶特征工程，深入了解用戶行為習慣與消費偏好，從而引導企業(yè)更好地做精細化運營；精細化運營側重基于客戶的差異化特征、偏好與需求，定制差異化、個性化服務、產品與服務，提升客戶體驗和業(yè)務轉化。
總體來看，行業(yè)整體趨勢是將業(yè)務流和數(shù)據(jù)流融合建設，從而達到運營數(shù)字化、精細化的最終效果。
03 看不見，摸不著，數(shù)字化運營到底是什么？
事實上，數(shù)字化運營的概念已經在各行業(yè)中普及，但目前為止沒有一個標準化的定義。在這里，總結了幾個關鍵詞：
準確、完備的數(shù)據(jù)。這是所有企業(yè)的數(shù)字化運營的基礎。
體系化、量化。如果企業(yè)無法體系化的評估業(yè)務，數(shù)字化運營可能是單點式的，為企業(yè)帶來的價值會受限。
運營各環(huán)節(jié)。企業(yè)不僅要關注運營結果，分析業(yè)務結構，也要把數(shù)字化運營理念和方法應用到運營各環(huán)節(jié)。
降本增效。降低對傳統(tǒng)線下重人工、非標模式的提高，提高線上化直接客戶運營的能力，從而達到降本增效，提高企業(yè)效益的目標。
企業(yè)制度與戰(zhàn)略。之所以上升到戰(zhàn)略高度，是因為數(shù)字化運營對外可覆蓋用戶全生命周期管理并起作用，對內可覆蓋業(yè)務全流程，如通過優(yōu)化用戶體驗，輔助識別隱藏的用戶需求，從而驅動業(yè)務創(chuàng)新。因此，從企業(yè)制度與戰(zhàn)略角度重視會使數(shù)字化運營更易從理念落地到實踐，從而釋放價值。
04 數(shù)字化運營的價值與意義是什么？
數(shù)字化運營的價值主要體現(xiàn)在四個方面:
第一，促進用戶活躍。通過精細化渠道觸達、活動運營，提升用戶訪問頻率與使用時長，有效增強用戶對產品的價值認同與內容依賴。比如給用戶提供更加有吸引力的內容，會提升用戶活躍度、使用時長等指標。
第二，優(yōu)化用戶體驗。通過診斷產品可用性與易用性，改善產品感官體驗與交互體驗，提升獨立用戶與全局用戶的滿意度、忠誠度。
第三，提升用戶價值。通過建立用戶分層體系，細分用戶需求，了解用戶業(yè)務偏好與消費習慣，對業(yè)務流程進行診斷，有效提升業(yè)務各環(huán)節(jié)的轉化，提升用戶價值。
第四，驅動業(yè)務創(chuàng)新。通過整體性的用戶需求與產品價值與需求度滿足評估，定位業(yè)務運營困境，指導業(yè)務創(chuàng)新與競爭力提升。
05 數(shù)字化運營落地的難點
數(shù)字化運營的價值毋庸置疑，但少有企業(yè)能不斷地釋放價值，主要存在以下 3 個應用難點。
第一，基礎弱。如數(shù)據(jù)不準確、數(shù)據(jù)質量低、可應用性差；無法打通多應用系統(tǒng)，數(shù)據(jù)成為孤島；運營離不開人，而市面上運營思維和數(shù)字化思維均具備的人才少，企業(yè)內部缺乏數(shù)字化運營人才導致落地難也是主要原因，因此，需要企業(yè)自己培養(yǎng)。
第二，應用淺。如指標不科學、無體系；數(shù)據(jù)分析深度不夠；缺乏業(yè)務洞察和建議。很多企業(yè)止步在有數(shù)據(jù)和看數(shù)據(jù)階段，不知道如何把數(shù)據(jù)分析真正地轉化成業(yè)務的洞察和建議。
第三，沒閉環(huán)。如企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析找到一些業(yè)務洞察，但如果改進問題，會涉及到多部門協(xié)作，把數(shù)據(jù)洞察落地到實際業(yè)務便考驗企業(yè)的協(xié)作機制和企業(yè)體制文化。此外，落地后的效果評估是否科學和智能直接決定釋放價值大小，效果評估后，企業(yè)的持續(xù)迭代機制是否完善直接決定閉環(huán)能否有效運轉。
因此，很多企業(yè)深知數(shù)字化運營的價值，但無法將其釋放。
綜上所述，數(shù)字化運營是企業(yè)現(xiàn)階段破局的趨勢，數(shù)字化運營主要包含數(shù)字化和精細化兩大塊，企業(yè)建立數(shù)字化運營體系和制度后，可對客戶全生命周期進行數(shù)字化管理，對全業(yè)務流程進行數(shù)字化診斷和精細化價值提升。但如今，企業(yè)面臨著數(shù)據(jù)基礎弱、應用淺、沒閉環(huán)的數(shù)字化運營困局。
3數(shù)據(jù)驅動的競爭力打造
01 從需求出發(fā)，打造數(shù)據(jù)應用閉環(huán)
具備數(shù)據(jù)驅動競爭力的企業(yè)一定是從業(yè)務需求出發(fā)的，因為最終評估企業(yè)競爭力的也是業(yè)務價值。
從需求出發(fā)的數(shù)據(jù)應用閉環(huán)涵蓋：業(yè)務需求、數(shù)據(jù)準備、數(shù)據(jù)應用、業(yè)務迭代、效果評估。
業(yè)務需求。只有從業(yè)務需求出發(fā)的數(shù)據(jù)應用，才能最終應用到業(yè)務中并創(chuàng)造價值。值得一提的是，這里的業(yè)務需求意義廣泛，技術部門也可能是數(shù)據(jù)應用的需求方，如技術部門提出給 APP 的穩(wěn)定性做監(jiān)測。
數(shù)據(jù)準備。基于業(yè)務需求要做一定的數(shù)據(jù)準備，如果企業(yè)有相應數(shù)據(jù)只需整理數(shù)據(jù)邏輯，如果企業(yè)沒有相應數(shù)據(jù)需要做對應的數(shù)據(jù)采集。
數(shù)據(jù)應用。數(shù)據(jù)應用可以粗略分為簡單的分析應用和數(shù)據(jù)產品化的應用，之后會進行展開介紹。
業(yè)務迭代。當具備成熟的數(shù)據(jù)應用思路后，便可實際應用于業(yè)務迭代中驗證。
效果評估。通過業(yè)務迭代驗證后的數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)分析進行效果評估，從而判斷迭代方向是否正確。
之后，基于效果評估或業(yè)務實際情況，又產生新的業(yè)務需求，從而不斷地使閉環(huán)運轉和完善。
02 數(shù)據(jù)需求可以是什么？
業(yè)務需求是數(shù)據(jù)應用閉環(huán)的第一步，也是最關鍵的一環(huán)。那么，業(yè)務數(shù)據(jù)可以是什么呢？
整體上，可以劃分為兩個方面：一方面為單純的數(shù)據(jù)分析應用，通過數(shù)據(jù)分析診斷業(yè)務流程問題，評估業(yè)務效果、指導業(yè)務迭代，主要是指導業(yè)務方向，并不涉及與產品打通或更改產品流程；一方面為數(shù)據(jù)產品化應用，通過數(shù)據(jù)二次開發(fā)將數(shù)據(jù)應用至產品流中，提高個性化程度，如智能推薦算法。
03 數(shù)據(jù)分析應用的細分模塊
數(shù)據(jù)驅動精細化運營的細分模塊主要可劃分為以數(shù)據(jù)運營為基礎，用戶運營、產品運營、活動運營、內容運營四大方面，基于企業(yè)的性質、階段、行業(yè)可能會存在一些差異。
“數(shù)據(jù)運營”對以上四個模塊的運營具有支撐和驅動的作用。在每一個模塊的日常運營工作中，都可以運用數(shù)據(jù)運營的思路來達到量化評估、提升轉化的效果。
這里補充下：數(shù)據(jù)運營崗位和其他運營崗位的區(qū)別，以及如何建立職能劃分？
數(shù)據(jù)運營崗位主要承擔兩個職責：第一，沉淀企業(yè)內部方法論促進復用，如將某業(yè)務線的優(yōu)質應用案例進行方法論的總結，并復用到下一次活動或其他業(yè)務線的實踐中。第二，將數(shù)字化能力賦能給用戶運營、產品運營等運營人員，從數(shù)據(jù)采集、處理、分析到應用的數(shù)據(jù)應用流程和思維的培養(yǎng)。
數(shù)據(jù)運營的崗位可以有兩種設法：一是融合在各個運營模塊中，有一個專人負責該模塊的數(shù)據(jù)驅動。這樣做的好處是，專人負責更加了解業(yè)務，但是這依賴個人能力；二是一個單獨的團隊，在業(yè)務線有需求的時候駐場到各個業(yè)務線中去進行深度的合作。好處是便于行內知識沉淀和質量把控；壞處是業(yè)務理解能力可能不足。如果業(yè)務人員具備一定的數(shù)字化能力，建議業(yè)務線的數(shù)字化運營工作，由用戶運營、產品運營、活動運營和內容運營的業(yè)務人員承擔的效果會更好。
下面詳細介紹四個細分模塊。
（一）數(shù)據(jù)驅動用戶運營
在數(shù)據(jù)驅動用戶運營上，主要有兩個關鍵方面：
一方面，我們需要了解用戶生命周期價值，了解處在每一個生命周期的客戶有多少，累計客戶結構是否健康等；
另一方面，在每一個階段，進行客戶的質量評估，這里可以借助一些關鍵指標去判斷，比如新手期的“激活率”，成長期的“留存率”等。同時，每一個階段都建設更細分的場景去做數(shù)據(jù)的深度分析。
每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)均可用對應的數(shù)據(jù)指標作為北極星指標衡量。
舉個例子，新手期的激活，是所有產品都會重視的一個分析場景。那么“激活”怎么定義，客戶需要完成哪個步驟才算是激活？在這個過程中，注冊、登錄、實名認證的基礎功能流程是否順暢，我們設置的一些新手引導策略是否真正起到激勵客戶完成全流程的作用？
因此，在對基礎功能做評估時，可以有一個完整的指標體系，來評估每一步的流程轉化情況，如停留時長、輸入框的操作便捷度等。
影響激活率的另外的一個就是新手引導策略。企業(yè)可以通過產品化的方式輔助新手引導，如針對新用戶在產品中設置第 1 天、第 2 天、第 7 天、第 30 天的觸達活動，并通過數(shù)據(jù)分析的方式查看每個環(huán)節(jié)的推送效果，分析優(yōu)化的效果提升等，定位優(yōu)化點，從而指導迭代方向。
（二）數(shù)據(jù)驅動產品運營
在上圖中，引用了一張用戶體驗結構圖。圖中用戶體驗分為 5 個層次，每一個層次我們都可以通過關鍵指標來判斷，通過相關策略，最終達到支撐我們用戶體驗提升的效果。
（三）數(shù)據(jù)驅動活動運營
在活動運營的閉環(huán)里面，會經歷以下階段，分別是：設定目標——方案策劃——技術實現(xiàn)——效果評估——策略優(yōu)化，每個階段都可以應用數(shù)字化運營。
在設定目標時，結合客戶的屬性、行為偏好、價值標簽、進行人群篩選；方案策劃上可以參考歷史活動不同方案的活動效果，進行活動方案的評估和調優(yōu)；效果評估的環(huán)節(jié)，希望能夠實時性地洞察活動觸達面積以及最終的轉化與業(yè)務貢獻：在觸達的客戶中，有多少用戶因為不感興趣而直接關掉了活動落地頁，又有多少用戶按照引導流程完成了最終轉化，整個流程都是可以通過數(shù)據(jù)訪問量、轉化率等指標去做衡量。
（四）數(shù)據(jù)驅動內容運營
內容運營的重點是找到對的人、用對的方式、送達對的信息，通過三者的不斷調優(yōu)，找到最合適的、高效的運營策略。
整體上，需要對每一類信息進行完整的管理，從對應的目標人群畫像出發(fā)設置適用的信息。對業(yè)務整體的掌控也需要站在戰(zhàn)略角度分析，以評估內容運營的優(yōu)化空間。
總體上，在數(shù)據(jù)分析應用的方向，常見痛點為：數(shù)據(jù)基礎弱、現(xiàn)有數(shù)據(jù)工具難以滿足分析需求、數(shù)據(jù)分析深度不夠、數(shù)據(jù)洞察到業(yè)務難落地。
4企業(yè)數(shù)字化運營落地實踐
《系統(tǒng)動力學》課程中有這樣一個概念——系統(tǒng)是由要素和連接各個要素的關系組成的。當系統(tǒng)出了問題，可能是要素的原因，也可能是連接關系的原因。
經過抽象，對系統(tǒng)影響最大的幾個因素可總結為三點：人才、產品和體制。
人才涉及到各個方面，決策層、統(tǒng)籌層、落地層等層級是否能夠就數(shù)字化運營的思路達成共識，這將決定產出的數(shù)據(jù)分析結果和數(shù)據(jù)應用的結果與質量。
產品決定了數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應用的產品體系，是否能夠滿足行內的業(yè)務發(fā)展需求。
體制為連接關系，強調數(shù)據(jù)采集到應用全流程規(guī)范清晰、負責人明確。
