讓我們向仍在采用傳統(tǒng)媒體方式的人們重申：從廣告支出方面來看，數(shù)字戶外媒體（DOOH）是目前發(fā)展速度數(shù)一數(shù)二的媒體渠道。越來越多的品牌已經(jīng)開始關(guān)注這種媒體形式的特別功能。
我們與那些考慮將數(shù)字戶外媒體納入其媒體計(jì)劃的廣告主交流時(shí)，常被問及如何衡量數(shù)字戶外廣告媒體的有效性。
許多品牌在接觸數(shù)字戶外媒體時(shí)，總以為會有一個(gè)相當(dāng)于在線曝光量或評點(diǎn)（GRP）的測量標(biāo)準(zhǔn)。然而，數(shù)字戶外媒體與傳統(tǒng)媒體不同。該媒體不只在瀏覽器、電視或應(yīng)用程序上播放，還會出現(xiàn)在世界各地不同類型的顯示屏上，從自動扶梯到路邊廣告牌，從導(dǎo)航亭到機(jī)場休息室，都會出現(xiàn)數(shù)字戶外媒體的身影。這樣一來，要建立完全標(biāo)準(zhǔn)化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就更加困難了。
數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體還有一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別。加載網(wǎng)頁時(shí)，網(wǎng)頁廣告在一對一的環(huán)境中出現(xiàn)，所以“一次廣告服務(wù)”等同于“一次曝光”。而數(shù)字戶外媒體廣告在一對多的環(huán)境中出現(xiàn)，單個(gè)戶外廣告可能達(dá)到數(shù)百曝光量。
而我們?nèi)绾尾拍艿弥嬲钠毓饬磕兀繑?shù)字戶外媒體的曝光量又當(dāng)如何定義？
好在已有幾種嚴(yán)謹(jǐn)可靠的測量方法，可以為數(shù)字戶外媒體的效果提供有力證明。近年來，隨著數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域程序化交易市場的發(fā)展，這些方法得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。
01
數(shù)字戶外媒體受眾測量的基本原理
戶外廣告曝光量是指人們可能注意到的戶外廣告的總次數(shù)。而根據(jù)屏幕所處環(huán)境，數(shù)字戶外媒體可以利用一系列不同的數(shù)據(jù)源進(jìn)行測量。
例如，在汽車交通方面，媒體運(yùn)營商可以與當(dāng)?shù)卣徒煌ú块T合作，將汽車數(shù)量歸因于特定廣告牌。許多機(jī)構(gòu)還能進(jìn)一步利用位置和出行數(shù)據(jù)，幫助我們了解人們在經(jīng)過數(shù)字戶外媒體屏幕時(shí)采用何種出行方式，為何出行，以及目的地是哪里。
有了這種數(shù)據(jù)，我們就能獲得距離、停留時(shí)間等有效的曝光指標(biāo)，并根據(jù)環(huán)境建立起強(qiáng)大的“受眾看見機(jī)會”（OTS）區(qū)域。
此外，許多媒體運(yùn)營商正在與部署人工智能和識別技術(shù)的公司合作，以便在受眾匿名的情況下，提供關(guān)于經(jīng)過其屏幕的汽車或行人的更多信息。
尼爾森和GeoPath等獨(dú)立研究公司利用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，也可以精確估計(jì)指定屏幕在任何特定日子、時(shí)間或地點(diǎn)所獲取的關(guān)注量。
02
對品牌和效果指標(biāo)的影響
戶外廣告本質(zhì)上是一種基于品牌知名度的媒介。有很多證據(jù)表明，戶外廣告可以對品牌知名度、品牌回想度等指標(biāo)產(chǎn)生顯著的積極影響。
但有些時(shí)候，營銷人員也想衡量將數(shù)字戶外媒體添加到其他渠道的做法對效果指標(biāo)的影響。例如，從選擇性受眾中提取的位置數(shù)據(jù)可以用來衡量受眾觀看戶外廣告對特定店鋪人流量的影響。還有類似技術(shù)可以通過比較廣告屏幕附近店鋪的銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)和其他店鋪的銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)，來衡量廣告曝光對商店銷量的影響。
數(shù)字戶外媒體的投資回報(bào)仍在通過各種方式顯現(xiàn)，而有一點(diǎn)已經(jīng)很清楚，數(shù)字戶外媒體在作為全渠道廣告投放的一部分時(shí)，能夠顯著放大其他渠道的影響力。近期研究表明：
在移動或網(wǎng)絡(luò)信息投放中加入數(shù)字戶外媒體渠道，觸達(dá)率可提升高達(dá)303%。
與電視、廣播或印刷廣告相比，每花一美元的廣告費(fèi)，數(shù)字戶外媒體驅(qū)動的在線搜索和社交媒體活動要多四倍。
數(shù)字戶外媒體廣告令消費(fèi)者在移動端參與品牌互動的可能性增加46%。
在美國，每10個(gè)接受調(diào)查的成年人中，有將近4個(gè)（38%）稱其在看到戶外廣告后訪問過Facebook頁面或在Facebook上發(fā)帖，有25%的人在Instagram上發(fā)布動態(tài)。
