歷經(jīng)了一年的探索——私域流量到底是什么，私域流量的踐行者們又取得了哪些思考與收獲？日前，由中國零售CIO俱樂部組織的圍繞“私域流量及會(huì)員制數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐”的話題，在社群中展開了火熱探討......
何為私域流量？
天虹數(shù)字化運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理徐靈娜首先談到：在天虹看來，天虹的“私域流量”，是“生態(tài)”私域流量。百貨、購物中心生態(tài)鏈關(guān)系比較復(fù)雜，有品牌商、代理商、渠道商，過去實(shí)體成熟的品牌，70%的銷售額發(fā)生在和實(shí)體渠道商的場(chǎng)子中。所以當(dāng)一個(gè)品牌想做私域的時(shí)候面臨渠道商很大壓力。
因此天虹非常堅(jiān)定愿意幫助品牌做私域流量，天虹強(qiáng)調(diào)是一起來運(yùn)營(yíng)的生態(tài)化的流量，因?yàn)樵谏鷳B(tài)鏈內(nèi)的企業(yè)都明白——協(xié)同和共生才是判斷一個(gè)企業(yè)未來有沒有生存能力的重要指標(biāo)，而協(xié)同共生所帶來的理想化結(jié)果一定是1+1+1大于3。
過去一年中，天虹的生態(tài)流量運(yùn)營(yíng)效果如何？
“我們接了企業(yè)微信180多個(gè)接口，工程師團(tuán)隊(duì)工作了一整年，因?yàn)檫@是一個(gè)平臺(tái)化的業(yè)務(wù)，所以我們做的這套工具就是為品牌賦能，要讓所有品牌商可以來用這套工具，所以在這100多項(xiàng)功能中90%以上都是為品牌打造的，天虹的一個(gè)理念就是成就伙伴就是成就自己。天虹用這套工具實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)和會(huì)員的全面互通互享，幫助品牌建立生態(tài)私域流量。”徐總分享到。
效果非常明顯：如在疫情期間，在體育用品這個(gè)品類中，私域會(huì)員TOP的前四名基本上都有5-8萬的會(huì)員。這些會(huì)員都是我們?cè)谶^去一年中強(qiáng)迫導(dǎo)購和顧客做的連接，在過去一年中“強(qiáng)迫”品牌做私域流量這個(gè)事情，在疫情期間這些品牌基本上有了百萬級(jí)（銷售額）的表現(xiàn)，所以天虹的一碼雙會(huì)員的模式從實(shí)踐來看是非常有效的。
疫情期間，在天虹售賣的很多品牌在疫情期間線上逆勢(shì)增長(zhǎng)，因?yàn)檫^去一年和天虹深耕了實(shí)體會(huì)員，做生態(tài)私域流量，沉淀在企業(yè)微信，打造千人千面的小程序電商。天虹幫助實(shí)體店鋪?zhàn)鼍�上數(shù)字化，很多工具基于實(shí)體生態(tài)進(jìn)行考量，每一個(gè)導(dǎo)購都有自己的小程序電商，我們幫助很多品牌做了各種各樣的百萬級(jí)直播。
如何精確地理解“私域”？
“我們認(rèn)為的私域，不是說這個(gè)流量只屬于我們自己的才叫私域。我們有一個(gè)很清晰地自知之明，天虹這樣的地域性的零售龍頭，其實(shí)并不像抖音、京東或者天貓這樣的大平臺(tái)，天虹是一個(gè)小的平臺(tái)，同時(shí)天虹也很清楚，我們?cè)谄放颇抢锸鞘裁礃拥亩ㄎ唬覀兇蛟爝@套工具會(huì)想可不可以用最低成本、最高水準(zhǔn)的數(shù)字化工具，盤活品牌在實(shí)體的存量資源創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，所以這是我們的出發(fā)點(diǎn)。”徐總?cè)缡钦f。
“作為渠道商，只是把流量掌握自己手上，并不是真正的盤活這部分私域，而需要一起和合作伙伴一起，盤活，共生共享共創(chuàng)。”“私域，確實(shí)是相較公域而言，是自己可以自由支配和使用的資源。”徐總補(bǔ)充道。
而天虹目前已將所有不同區(qū)域天虹的實(shí)體店和品牌商的流量都打通，共享天虹的所有門店的大流量。
信譽(yù)樓電商總經(jīng)理劉永利作為本次交流的客串主持，和徐總進(jìn)行了以下問題的互動(dòng)提問。
信譽(yù)樓電商總經(jīng)理劉永利
提問1：天虹和品牌商共同的會(huì)員機(jī)制是如何構(gòu)建的？這些品牌商是否愿意共同發(fā)展會(huì)員？如何做到“共享共生”？
“天虹通過導(dǎo)購用企業(yè)微信和顧客的微信建立鏈接，這個(gè)會(huì)員即是天虹會(huì)員，也是品牌會(huì)員。這樣實(shí)現(xiàn)了一碼雙會(huì)員。這些會(huì)員是由品牌和導(dǎo)購來去中心化的運(yùn)營(yíng)的。”徐總回答。
天虹給導(dǎo)購和品牌賦能，提供SCRM的管理工具，便于品牌和導(dǎo)購進(jìn)行會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷和全生命周期管理。同時(shí)，這部分會(huì)員集合起來，又是天虹中心化的流量鏈接。
提問2：“天虹與企業(yè)微信打通了180多個(gè)接口，是哪方面的接口？”
天虹可以基于這樣的生態(tài)私域流量，開展生態(tài)的私域社群、直播等進(jìn)行轉(zhuǎn)化，企業(yè)微信更多只是個(gè)毛胚房，提供了微信和企業(yè)微信IM的互通，我們?cè)谏厦妫瑢?duì)接了導(dǎo)購加顧客貼標(biāo)簽、社群管理工具、直播工具等等近180個(gè)基于我們的零售運(yùn)用的功能。把一個(gè)毛胚房裝修成了精裝房，讓品牌可以拎包入住。
這也就意味著：一個(gè)品牌可以共享天虹所有流量。基于天虹的分銷工具，可以全天虹人賣全天虹的貨。
用數(shù)據(jù)去說話，拿業(yè)績(jī)?nèi)プC明：1年時(shí)間，5萬導(dǎo)購鏈接了800萬顧客，實(shí)現(xiàn)了10億的銷售額。而這體現(xiàn)在全渠道不同場(chǎng)景的效果，目前線上銷售占到天虹全渠道銷售的20%。
提問3：我們現(xiàn)在也在與企業(yè)微信合作，員工在與會(huì)員加企業(yè)微信時(shí)遇到了一些感覺不習(xí)慣的地方：
1、看不到會(huì)員朋友圈，希望能與會(huì)員有深度互動(dòng)但缺乏了解；
2、200人的群太少了，一個(gè)品牌就要?jiǎng)澐指嗟娜骸?BR> 3、一個(gè)品牌的員工同在一個(gè)群，但他們之間不了解彼此會(huì)員的標(biāo)簽，不能夠相互維護(hù)會(huì)員。
徐總對(duì)此問題進(jìn)行了如下闡述：
1、我們會(huì)把我們的會(huì)員數(shù)據(jù)賦能共享給到導(dǎo)購和品牌，導(dǎo)購可以基于這些會(huì)員標(biāo)簽和數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦和營(yíng)銷。2、企微裂變?nèi)海梢愿玫貙?duì)外宣傳。多個(gè)群，我們也開發(fā)了群管理工具，有效提升管理效率。群更重要的還是群的活躍，而不是里有多少顧客。越多，可能服務(wù)更加不精準(zhǔn)，更加沉默。3、群我們目前也有標(biāo)簽功能，對(duì)接我們的SCRM，可以讓員工更好地管理會(huì)員。
圍繞對(duì)私域流量和會(huì)員機(jī)制的實(shí)踐探索，大商集團(tuán)天狗網(wǎng)總經(jīng)理劉朝俊談了自己的最新思考。
到底哪些用戶算是我們私域的用戶，如何組建穩(wěn)固的私域用戶池
大商集團(tuán)天狗網(wǎng)劉總談到：“首先我們都在說私域運(yùn)營(yíng)，大家也在想到底哪些用戶算是我們私域的用戶。我們的看法，在線下和我們有過面對(duì)面接觸，接受過我們實(shí)體店內(nèi)服務(wù)的顧客，可以算做我們私域的用戶。那接下來就要回答，如何基于這些要點(diǎn)，去給顧客提供有特色的服務(wù)，產(chǎn)生持久的價(jià)值。”
大商集團(tuán)天狗網(wǎng)總經(jīng)理劉朝俊
就像徐總談到的，天狗網(wǎng)也是基于企業(yè)微信，通過線下服務(wù)首先建立起導(dǎo)購與顧客的鏈接，再通過導(dǎo)購與顧客的售前售后持續(xù)的信息互通和服務(wù)互通，來逐步強(qiáng)化這個(gè)鏈接，建立起組建穩(wěn)固的私域用戶池。
上述這些私域會(huì)員，是門店的私域會(huì)員，還是品牌的私域會(huì)員，這兩者是什么關(guān)系？有沒有矛盾？
劉總認(rèn)為，首先要思考一下，品牌要通過門店維護(hù)自己的私域會(huì)員，希望達(dá)到什么效果，以及如何運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員。如果品牌只是添加了這些會(huì)員，然后通過線上做觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，那么這個(gè)關(guān)系很快會(huì)變淡和流失掉。所以不管是門店的會(huì)員還是品牌的會(huì)員，持續(xù)的通過線下去服務(wù)和維護(hù)才是穩(wěn)固關(guān)系最好的手段。
那么自然大家共享和共同服務(wù)，就是必然的選擇。考慮清楚了這點(diǎn)，門店和品牌在維護(hù)私域會(huì)員池上面，就天然是不可分割的。因此我們基于這樣的認(rèn)識(shí)，不光是提供功能給品牌去分享和維護(hù)會(huì)員。更進(jìn)一步與品牌一起，從商品到活動(dòng)，共同策劃全生命周期的發(fā)掘，運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化會(huì)員。
這是由我們的“私域”運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)所決定的。我們的私域起點(diǎn)就是線下的服務(wù)，因此最終的循環(huán)也是要落到線下的服務(wù)，而不是把顧客引導(dǎo)到線上，就脫離線下了。
哪些權(quán)益和服務(wù)在線下能留住私域？賦能導(dǎo)購成為鏈接用戶與品牌、平臺(tái)的去中心化媒介
如果將重心放到線下的會(huì)員服務(wù)，離開門店之后通過哪些會(huì)員權(quán)益吸引他們來到門店，“門店的會(huì)員權(quán)益，品牌商品的新品，品牌的一些會(huì)員活動(dòng)等等，都是吸引顧客到店的一些利益點(diǎn)。其實(shí)顧客在節(jié)假日本來也有逛店的需求，我們只是通過這些要點(diǎn)提升顧客逛店的吸引力和樂趣”。
“上述這些吸引點(diǎn)，主要也是通過導(dǎo)購在與顧客的一對(duì)一或者群里交流中，觸達(dá)到顧客，這種互動(dòng)對(duì)于私域會(huì)員的維護(hù)也是一種持續(xù)有效的手段。從平臺(tái)賦能的角度，我們需要通過數(shù)據(jù)給導(dǎo)購提供用戶的畫像，幫助導(dǎo)購在與顧客交流的過程中有一些基礎(chǔ)的信息，再結(jié)合導(dǎo)購自身主觀的能力發(fā)揮，就能提升顧客的體驗(yàn)。”
導(dǎo)購有品牌派出，也有平臺(tái)方自營(yíng)的雇員，但從提升他們能力幫助他們更好地服務(wù)顧客角度。綜上，品牌，門店，導(dǎo)購，顧客四者的利益是一致的，因此這是一個(gè)多贏的方案。
同時(shí)存在的問題有：由于導(dǎo)購員流動(dòng)性比較大，以及品牌導(dǎo)購間實(shí)際的運(yùn)營(yíng)水平不均衡的問題，怎樣長(zhǎng)期有效的打造這一組織體系？平臺(tái)現(xiàn)在持續(xù)優(yōu)化的方向就是幫助導(dǎo)購強(qiáng)化作為品牌商品和顧客的橋梁作用，分為兩個(gè)方面：一方面導(dǎo)購之間可以共享商品和顧客，另一方面導(dǎo)購之間也可以形成學(xué)習(xí)和競(jìng)爭(zhēng)，提升人在整個(gè)銷售過程中的作用，做有溫度的營(yíng)銷。
