2008年，蘋(píng)果公司發(fā)布AppStore，作為iTunes模式的延伸和發(fā)展，AppStore成為內(nèi)容平臺(tái)的最佳范例。由此，蘋(píng)果正式成為一家兼具終端制造商雙重身份的企業(yè)。

終端拓展內(nèi)容傳播渠道 　　
　　從終端自身而言，iPhone和iPad功能的聚合和增強(qiáng)，令蘋(píng)果突破了傳統(tǒng)的手機(jī)與電腦的范疇，變身為多媒體平臺(tái)，承載著越來(lái)越多的溝通方式，從而擴(kuò)大了內(nèi)容的傳輸渠道。除了打電話，人們用iPhone上網(wǎng)聊天、看視頻、玩游戲，還通過(guò)iPad閱讀報(bào)紙、收聽(tīng)廣播，而在過(guò)去，這恐怕需要同時(shí)配備多個(gè)內(nèi)容終端。
終端改變用戶接觸習(xí)慣
　　蘋(píng)果的終端產(chǎn)品致力于為用戶帶來(lái)便捷的使用體驗(yàn)，基于這種便捷性，iPhone和iPad可以將用戶置于成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，培養(yǎng)他們隨時(shí)隨地能接收信息的習(xí)慣。這種“培養(yǎng)”機(jī)制提升了終端產(chǎn)品在內(nèi)容供應(yīng)鏈上的地位，其媒介屬性迫使內(nèi)容提供者改變內(nèi)容的存在方式———傳播內(nèi)容碎片化。
終端重新定義內(nèi)容供應(yīng)鏈 　
　　綜合性傳播工具重新分配了內(nèi)容的供應(yīng)鏈角色：傳統(tǒng)媒體的渠道功能被弱化，轉(zhuǎn)為專業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)者，而以蘋(píng)果公司為代表的終端生產(chǎn)廠家則開(kāi)始經(jīng)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容，間接參與到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中來(lái)，以其對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大控制力倒逼傳媒產(chǎn)業(yè)為之服務(wù)。傳統(tǒng)媒體不得不尋找新出路，美國(guó)甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《今日美國(guó)》為減少印刷成本，把更多資源放到了AppStore平臺(tái)上，并于2011年初裁掉130名員工。

內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)終端市場(chǎng)
　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的過(guò)程中，用軟件和內(nèi)容推動(dòng)硬件銷售的商業(yè)模式才是蘋(píng)果最具殺傷力的武器。目前，蘋(píng)果公司業(yè)務(wù)收入的主要貢獻(xiàn)來(lái)自于硬件銷售帶來(lái)的高額利潤(rùn)。如2009—2011年?duì)I收結(jié)構(gòu)圖所示，以iPhone、iPad、Mac、iPod為主的終端銷售占據(jù)了公司利潤(rùn)的大部分面積，而iTunes、軟件和周邊產(chǎn)品的收入僅占到總利潤(rùn)很小的一部分。

內(nèi)容平臺(tái)推進(jìn)硬件利潤(rùn)
　　無(wú)論是iTunes還是AppStore，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是內(nèi)容平臺(tái)，是蘋(píng)果銷售模式中最重要的一環(huán)。以內(nèi)容平臺(tái)為中心，蘋(píng)果打通了從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)：用戶使用蘋(píng)果終端的同時(shí)，通過(guò)蘋(píng)果的內(nèi)容平臺(tái)下載音樂(lè)、視頻、軟件等。“iPhone+i－Tunes”是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式的“內(nèi)容+硬件”組合，2007年，“i－Phone+AppStore”又以同樣的商業(yè)策略將傳奇續(xù)寫(xiě)。
蘋(píng)果廣告平臺(tái)面臨窘境
　　蘋(píng)果公司2010年7月專門為i－Phone和iPad量身打造移動(dòng)廣告平臺(tái)———iAds，iAds可以在開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用程序中加入廣告，讓用戶在使用軟件時(shí)看到這些廣告。不過(guò)，由于進(jìn)入門檻較高等問(wèn)題，iAds經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。雖然推出此項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)喬布斯曾說(shuō)：“對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這不是快速發(fā)財(cái)?shù)拈T徑，這只是幫助我們的開(kāi)發(fā)者更好地生存”，但是蘋(píng)果在廣告行業(yè)面臨困境應(yīng)該不是他希望看到的。
內(nèi)容營(yíng)銷方式啟示傳媒業(yè)
　　借助“內(nèi)容+賣終”的商業(yè)模式，蘋(píng)果公司縱向整合了內(nèi)容生產(chǎn)鏈的上下游，打通了終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、應(yīng)用、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)，使蘋(píng)果公司成功打入傳媒生態(tài)鏈并擁有重要話語(yǔ)權(quán)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容生產(chǎn)商、軟件生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等，均通過(guò)蘋(píng)果內(nèi)容平臺(tái)看到網(wǎng)絡(luò)正版銷售的可行性，這種依托于產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容提供行為促進(jìn)了數(shù)字發(fā)行行業(yè)發(fā)展。

未來(lái)猜想：云端生態(tài)鏈
　　蘋(píng)果用硬件產(chǎn)品做骨架，內(nèi)容做血肉，將創(chuàng)新的技術(shù)與豐富的內(nèi)容整合在一起，搭建起現(xiàn)階段具可復(fù)制性的成功商業(yè)模式。2011年6月6日，蘋(píng)果在其全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了劃時(shí)代的新產(chǎn)品———i－Cloud。這是一個(gè)免費(fèi)的云服務(wù)平臺(tái)，可以在線保存用戶的郵件、照片、日歷、聯(lián)系人等信息，并與各類iOS終端互通。上線僅一周，iCloud用戶就達(dá)到2000萬(wàn)。
　　iCloud對(duì)于蘋(píng)果的重要戰(zhàn)略意義在于，它將構(gòu)建完整的“蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)”。在蘋(píng)果的構(gòu)想中，這個(gè)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)終端和內(nèi)容的整合，實(shí)現(xiàn)“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈條。如果“蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)”運(yùn)行順利，其運(yùn)行過(guò)程中所產(chǎn)生的硬件銷售利潤(rùn)、內(nèi)容交易利潤(rùn)和網(wǎng)絡(luò)寬帶支付費(fèi)用，各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商都可以獲利，從而令蘋(píng)果的霸主地位更加穩(wěn)固。
　　但是，蘋(píng)果并非是“常勝將軍”。蘋(píng)果在2007年推出的AppleTV———可以將電視和電腦連接起來(lái)的電視機(jī)頂盒，一直未能熱賣，甚至被人稱為“最糟糕”的產(chǎn)品。由于傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商要求實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的控制，保護(hù)現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)模式，以防止互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展對(duì)其現(xiàn)有用戶和廣告商的爭(zhēng)奪，所以，內(nèi)容來(lái)源也許將決定未來(lái)蘋(píng)果的成敗。（摘自《媒介》）